جمعه 10 مرداد 1393 12:50
آرزویی که می‌خواهیم در ایران عملی کنیم
گفت‌وگو با شاهین ترکمن، مدیرمسوول و صاحب امتیاز انتشارات سیته
برای کسانی که کتاب‌هایی در زمینه کارآفرینی و برخی شاخه‌های آن نظیر بازاریابی، تبلیغات، فروش و برندینگ می‌خوانند، انتشارات سیته، نامی آشنا محسوب می‌شود. انتشاراتی که در بیش از ۱۰ سال فعالیت خود شماری از مهم‌ترین کتاب‌های بازاریابی، تبلیغات و برندینگ را ترجمه و عرضه کرده است که تعدادی از آن‌ها هم‌اکنون در دانشگاه‌های کشور تدریس می‌شود. با توجه به این تاثیرگذاری بر آن شدیم تا با شاهین ترکمن، مدیر این انتشارات گفت‌وگویی انجام دهیم که در ادامه می‌خوانید.
شروع کار انتشارات سیته در فضایی بوده که در ایران چندان به بازاریابی و تبلیغات به عنوان یک علم نگاه نمی‌شده. منظورم دهه ۱۳۷۰ و سال‌های آغازین دهه ۱۳۸۰ است. چه دغدغه‌هایی در آن زمان باعث شد که شما سمت تاسیس انتشارات سیته و تولید محتوای علمی و در عین حال کاربردی در زمینه بازاریابی، تبلیغات و فروش بروید؟
به هر حال من سال‌ها در کار تبلیغات بوده‌ام؛ یعنی از سال ۱۳۶۸٫ در عین حال تاسیس شرکت سیته هم مربوط به سال ۱۳۴۸ است و از همان اول هم کار تبلیغات انجام داده است. یعنی یک نسل قبل از ما کار تبلیغات را در سیته شروع کرده‌اند.
این نسل شامل چه کسانی بوده؟
همه‌شان عموهای معنوی من بوده‌اند. تعدادی از آن‌ها فوت کرده‌اند و تعدادی هم در ایران اقامت ندارند. اتفاقا مشغول تهیه کتابی هستیم با عنوان سرخ وسیاه «سه دهه تبلیغات به روایت سیته» که حتی یک دهه قبل از تاسیس سیته را هم پوشش می‌دهد. یعنی از سال ۳۸ تا ۴۸ که در آن زمان با عنوان «آوازه» فعال بوده است. ما سه دهه از فعالیت‌های این عزیزان را در قالب کتابی که عنوانش عرض شد منتشرخواهیم کرد و حدود ۶-۷ سال است که روی آن کار می‌کنیم و می‌توانم بگویم که ۸ هزار فایل گرافیکی را ژوژمان (قضاوت و بررسی) کرده‌ایم و از آن‌ها ۵۰۰ فایل را برگزیده‌ایم و این تعداد را هم سه بزرگوار، شامل آقایان کاتوزیان، فرهادی و حقیقی، ژوژمان کرده‌اند و ۲۵۰ فایل از آن‌ها انتخاب شده که طراحی کتاب را هم آقای رضا عابدینی انجام داده و در حال حاضر در آستانه چاپ است. در مورد سوال شما و دغدغه‌هایی که منجر به آغاز به کار انتشارات سیته شد، باید بگویم که در دهه ۱۳۷۰ و اوایل دهه ۸۰ ما در دل مقوله تبلیغات بودیم و جزو اولین کسانی محسوب می‌شدیم که تبلیغات محیطی را در ایران کار کردیم و اولین تابلوهای تبلیغاتی را در مشهد، شیراز، اصفهان، شهرهای شمالی و… نصب کردیم و بعد، یکی از پیشنهاددهندگان کنسرسیوم تبلیغاتی سازمان صدا و سیما هم بودیم و در واقع شرکت سیته جزو ۹ شرکتی بود که کنسرسیوم تبلیغات صدا و سیما را راه‌اندازی کردند و خود من هم در سال‌هایی که کنسرسیوم برقرار بود، ۵-۶ سال عضو هیات مدیره آن بودم. بر این اساس می‌دانستم که کار تجاری در حوزه تبلیغات به شکل چشمگیری، نارسایی‌های فنی و علمی و حرفه‌ای دارد. در آن زمان به سختی می‌گشتیم و کتاب‌های خارجی را می‌خریدیم که در حوزه‌هایی نظیر MBA، تبلیغات، کمپین، برنامه‌ریزی رسانه و… بودند و از این‌ها منابعی را برای کارمان استخراج می‌کردیم و به کار می‌بستیم. در کنار آن، روی هدایای تبلیغاتی هم کار می‌کردیم و به طور مثال سررسیدهایی در تیراژ میلیونی منتشر می‌کردیم که در دوره‌ای با حمایت‌نکردن بانک‌ها تا حدودی کم‌رنگ شد. وقتی این اتفاق افتاد تصمیم گرفتیم که از جنبه اقتصادی بیاییم محصولی تولید کنیم که اول از همه زمان نداشته باشد و دوم این‌که کمکی به صنعت تبلیغات کند و سوم هم این‌که نوعی جنبه روابط‌عمومی برای کار خودمان داشته باشد. همه این‌ها بر اساس هدف‌گیری که انجام داده بودیم به این‌جا رسید که کار انتشارات در حوزه تبلیغات انجام دهیم و البته کمبودهای این حوزه از بازار هم برای‌مان روشن بود.
در بازار آن موقع، خیلی از مفاهیمی که امروز رایج است، ناشناخته بود…
بله، بازاری داشتیم که ۹۰درصد کالاها در آن، کار برندینگ انجام می‌دادند؛ ولی هیچ کتاب مرجعی در زمینه برندینگ وجود نداشت و اصلا واژه برند را کسی نمی‌شناخت. یادم می‌آید وقتی کتاب «۲۲ قانون برندینگ» را منتشر کردیم، خیلی‌ها حتی با واژه برند آشنا نبودند. خیلی بعدتر از آن بود که این واژه‌ها برای ذهن‌ها روشن شد و سمینار برندینگ برگزار شد و… این حرف‌ها را الان که می‌گوییم شاید عجیب به نظر بیاید که ۷، ۸، ۱۰ سال پیش در این مملکت، مفاهیم برند اصلا آشنا نبوده. می‌دانیم که مهم‌‌ترین بخش در یک آگهی، پیام آن است. چطور ممکن است یک پیام را برای یک آگهی بنویسی یا یک شعار بخواهی آماده‌ کنی، اما ساز‌وکار آن را و این‌ را که از کجا باید شروع شود و به کجا برسد، ندانی. این‌ها ضعف‌های چشمگیری بود که آن زمان مشاهده می‌شد. بر همین اساس هم بود که آمدیم اولین کتاب‌مان را با عنوان «ادبیات تبلیغ» انتخاب و منتشر کردیم. کار دوم‌مان هم ۲۲ قانون برندینگ بود که به نظرم در زمان خودشان، انتخاب‌های بسیار درستی بودند. این‌ها کتاب‌هایی پایه‌ای هستند که هنوز هم جایگزین‌شان در بازار وجود ندارد. یعنی جایگزینی برای کتاب ادبیات تبلیغ نیست؛ چون کتاب دیگری در این سطح، در جهان منتشر نشده است  و به نظرم برای همه کسانی که کار کپی‌رایتینگ می‌کنند و می‌نویسند، مرجع اصلی‌ست؛ چه برای نوشتن یک بروشور و چه نوشتن شعار و… پس داستان انتشارات سیته از این‌جا شروع شد. ولی تا یک جایی، یعنی سال ۸۵- ۸۶ کار انتشارات، یک کار حاشیه‌ای شرکت سیته بود که به صورت تفننی انجام می‌گرفت و در راستای فعالیت‌های‌مان در شرکت تبلیغاتی محسوب می‌شد. ضمن این‌که در آن زمان وقتی این کتاب‌ها را به کتابفروشی‌ها می‌دادیم تحویل نمی‌گرفتند و پخش‌ها هم حاضر نبودند توزیعش کنند. می‌گفتند: چه کسی کتاب بازاریابی و تبلیغات می‌خرد؟ ولی ما هویت برند سیته را بر مبنای حوزه کتاب‌های تبلیغات و بازاریابی بنا کردیم و گفتیم این کتاب‌ها باید وجود داشته باشند و هم این حوزه را ایجاد کردیم و هم صاحبش شدیم. در حقیقت، شما وقتی می‌خواهید در بازاری لیدر باشید باید بتوانید حوزه خودتان را اگر می‌توانید ایجاد کنید یا در یک حوزه‌ای که از قبل بوده، لیدر شوید. خب ما آمدیم این حوزه را انتخاب کردیم و تعریفش کردیم و به وجودش آوردیم. الان خیلی از کتابفروشی‌ها که خود ما به آن‌ها کتاب می‌دهیم، قفسه کتاب‌های مختص این رشته گذاشته‌اند که این موضوع، شرط ما برای همکاری با این کتابفروشی‌ها بوده است. یا در مراکز استان‌هایی که کتاب می‌دهیم، مبنا و تعریف‌مان این است که حتما در ویترین قرار بگیرند. الان زورمان می‌رسد که این کارها را بکنیم؛ ولی قبلا حتی حاضر نمی‌شدند این کتاب‌ها را از ما تحویل بگیرند.
حالا پس از ۱۰ سال برآوردتان از انتشار این کتاب‌ها و تاثیری که بر جامعه تجاری گذاشته‌اند، چیست؟
بعد از این کتاب‌ها کلاس‌های آموزشی و سمینارها راه افتادند. قبل از آن سمینارهای تبلیغاتی به این شکلی که الان هست، وجود نداشت. در حوزه تبلیغات هم تاثیر جدی به وجود آمد. ما الان می‌بینیم پیام‌ها تغییر کرده و موضوع برند و برندسازی دگرگون شده. البته هنوز هم ایرادات فراوان است. مثلا الان بیست‌وچند تا بانک هستند که تبلیغات می‌کنند و از بین آن‌ها ۵تا بانک وجود ندارد که یک شعار درست و حسابی داشته باشند. میلیاردها تومان هزینه می‌شود؛ ولی در کانسپت‌های کلی برندسازی و آگهی‌شان به طور استراتژیک مشکل دارند. چون روی بخش استراتژیک‌شان آن‌طور که باید انرژی و هزینه درستی صرف نمی‌کنند. ولی با این حال وقتی به مسیر طی شده نگاه می‌کنیم بهبود چشمگیر این روند، احساس می‌شود.
در شکل‌بخشی به برند سیته، از الگوهایی جهانی هم گرته‌برداری کردید؟
قطعا این‌طور بوده و بررسی‌هایی انجام دادیم. ولی دنیای ما با دنیای آن‌ها خیلی فرق دارد. متاسفانه باید بگویم یکی از بخش‌های ضعیف بازار ما بخش فرهنگی‌ست. این را از جهت ابزار بازار برای توسعه آن می‌گویم. یکی از ملاک‌های توسعه‌یافتگی این بخش که سطح سواد را نمایان می‌کند، سرانه مصرف کاغذ است. سرانه کاغذ هر ایرانی در حال حاضر ۲ تا ۳ کیلوست و البته موقعی بود که این سرانه به نیم‌کیلو هم نمی‌رسید. این سرانه برای هر ساکن آمریکای شمالی ۲۵۰ کیلوگرم است که فاصله زیادی را نشان می‌دهد. در آن جا کتاب‌های تخصصی وجود دارد که تیراژشان به میلیون‌ها نسخه می‌رسد. مثلا کتابی که ما چند سال پیش چاپ کرده‌ایم با نام «تجارت جنگ است» میلیون‌ها نسخه از آن در دنیا فروش رفته است. ولی این‌جا از ۲هزارتای چاپ اول به ۲ هزارتای چاپ دوم، مجوز داده نمی‌شود. ما در ایران چیزی به عنوان پخش نداریم. دوستانی داریم که در این بخش فعال هستند و خیلی قابل هستند؛ منتها پدیده‌ای به نام شناسایی مخاطب هدف برای کتاب‌ها در سیستم توزیع وجود ندارد. از طرف دیگر، تعداد کل کتابفروشی‌های کشور به تعداد بقالی‌های ناحیه ۲ منطقه ۱ تهران هم نیست. تخمینی که وجود دارد این است که کل کتابفروشی‌های کشور هزارتاست که ۳۰۰-۴۰۰ تا از آن‌ها در تهران هستند. ولی بقالی‌های تهران به ۳۰ هزار عدد می‌رسند. پس کتابفروشی توسعه پیدا نکرده است و از طرف دیگر، پخشی هم وجود ندارد که بتواند تشخیص دهد کدام کتابفروشی، چه نوع کتابی را بهتر می‌فروشد. این‌ها موانع الگوگیری و الهام‌پذیری از بهترین نمونه‌های جهانی در حوزه تولید کتاب است.
اشاره کردید که خودتان را ناشر تخصصی کتاب‌های بازاریابی و تبلیغات می‌دانید. در حالی نوع کتاب‌هایی که شما تولید می‌کنید به کار هر کسی می‌آید که شغلی در جامعه دارد و فعالیتی اقتصادی انجام می‌دهد. بر این اساس شاید نشود کتاب‌هایی این‌چنین را کتاب‌هایی تخصصی دانست؛ چون یک نیاز عمومی را پوشش می‌دهند…
خب این آرزوی ما در سیته بوده است. وقتی تولید کتاب‌های بازاریابی و تبلیغات را شروع کردیم، چشم‌اندازی که برای خودمان گذاشتیم این بود که روزی برسد که در ایران، این نوع کتاب‌ها به عنوان کتاب‌های پایه‌ای و همگانی برای موفقیت در شغل شناخته شوند. به همین خاطر است که از حضور رقبا در این حوزه استقبال می‌کنیم. چون باعث گسترش بازار این رشته می‌شوند. یک سرفصلی داریم در تبلیغات که می‌پرسد کار اصلی هر کسی در هر شغلی که دارد چیست؟ آیا جز فروشندگی‌ست؟ حالا این می‌تواند فروش کالا باشد یا یک ایده یا یک خدمات. پس باید همه پی به این حقیقت ببرند که تا نتوانند چیزی را بفروشند، نباید تولیدش کنند. این مفهوم هنوز در جامعه ایران شکل نگرفته است. هرکسی در هر حوزه‌ای می‌رود محصولی تولید می‌کند و بعد از تولید، تازه به این فکر می‌افتد که چگونه بفروشدش. معتقدم کتاب‌هایی نظیر ۲۲ قانون برندینگ یا ۲۲ قانون بازاریابی کتاب‌هایی هستند که برای هرکس در هر شغلی که دارد مفید است و به کارش می‌آید و بر این اساس است که تایید می‌کنم این‌جور کتاب‌ها به همان میزان که کتاب‌های تخصصی هستند؛ کتاب‌هایی کاملا عمومی و پایه‌ای‌ به شمار می‌روند و ما در سیته قصد داریم این نگاه را در جامعه ایجاد و تقویت کنیم.
 
 



امتياز : نتيجه : 0 امتياز توسط 0 نفر مجموع امتياز : 0

اشتراک گذاري در کلوب اشتراک گذاري در بالاترين اشتراک گذاري در  فيس بوک اشتراک گذاري در افسران | چاپ | نظرات خود را در ذيل مطلب بيان فرماييد

ارسال دیدگاه 1
    نام
    ایمیل (منتشر نمی‌شود) (لازم)
    وبسایت
    :) :( ;) :D ;)) :X :? :P :* =(( :O @};- :B /:) :S
    نظر خصوصی
    مشخصات شما ذخیره شود ؟ [حذف مشخصات] [شکلک ها]
    کد امنیتی
کلیه ی حقوق مادی و معنوی محفوظ می باشد.
Copyright © 1395 fanoosonline, All rights reserved